英式家具中國報告：中國首份風格派報告
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英式家具正面臨新的市場機遇，近日，火云咨詢針對該市場展開了樣本調研，并且全程關注了著名歐美風格家具品牌—福溢家居FOOKYIK的“英國風文化”活動?；鹪谱稍冋J為，英式家具與其它幾大主流家具品類一樣，正走上一條品牌化、品質化、高端化、藝術化道路。
火云咨詢的調研顯示，英式家具可細分為豪華、高端、中端與普通、山寨等類型市場，最主要的市場份額集中在一、二線城市，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、成都、無錫、南京、寧波等地，其中的豪華風格主要由相當富裕的家庭購買，而經典與休閑款的則消費群體覆蓋了大量的中產者。
一、市場分析
根據(jù)火云咨詢的調研，整個英式風格家具市場是保持穩(wěn)定增長的，但增長形勢較為平穩(wěn)，同美式、法式、意大利風格的家具保持在相當水平的地位。
1、市場規(guī)模
整個英式風格家具的市場規(guī)模在80億左右，五年類增長了300%左右，這一市場的組成主要包括三大類：進口的英國家具品牌；國內高端英式風格家具品牌；普通英式風格家具。
進口的英國家具品牌，即從國外進口的英式風格家具品牌，不僅包括從英國的進口，還有意大利、美國、德國、加拿大等任何國家的進口，現(xiàn)在進口英式家具主打高端奢華，面向的富人群體，一套家具動轍上百萬，這部分市場現(xiàn)在國內占有30%左右的市場。這部分排除了假冒進口品牌，市場規(guī)模保持在既定的區(qū)間。
國內高端英式風格家具品牌，即在中國區(qū)域設立總部并成長起來的品牌，比如誕生于澳門、設廠于廣東的福溢家居FOOKYIK，這個品類的英式家具主打高端，兼顧中產階級，一套家具一般在幾十萬左右。這部分家具占有國內40%左右的市場，這部分增長最為迅速。
普通英式風格家具，這種泛指各類按英式風格制造的家具，屬于大眾消費范疇，要么沒有形成強大的品牌效應，要么擁有一定的知名度，但是在產品定位上主打普通家庭，一套家具一般在5萬左右或以上，占有剩下的30%市場，這部分的消費穩(wěn)定，但增長較小。
2、市場分布
英式家具分成豪華、經典與休閑三種細分市場，最主要的市場份額集中在一二線城市，包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、南京、成都、沈陽、杭州、大連、武漢、蘇州等地。
在部分二三線城市，也集中了部分國內英式風格家具品牌，比如青島、廈門、西安、寧波、長沙、合肥、鄭州、無錫、東莞、濟南、佛山、福州、昆明、長春、哈爾濱、金華、石家莊、南寧、常州、南昌、呼和浩特、溫州、煙臺、南陽、日照、南通、珠海、貴陽、太原、烏魯木齊、紹興、中山、嘉興、唐山、徐州、泉州、洛陽、蘭州、?？凇⒓?、襄陽、汕頭、濰坊等。
在四線城市，則主要是普通的國內英式風格家具企業(yè)覆蓋，包括本溪、丹東、遼陽、錦州、營口、承德、廊坊、邢臺、大同、榆林、延安、天水、克拉瑪依、喀什、石河子、南陽 濮陽、安陽、焦作、新鄉(xiāng)、日照、聊城、棗莊、蚌埠、淮南、馬鞍山、連云港、淮安、麗、衢州、荊州、安慶、景德鎮(zhèn)、新余、湘潭、常德、郴州、漳州、清遠、揭陽、梅州、肇慶、玉林、北海、德陽、宜賓、遵義、大理等幾百個城市。
3、品牌分布
品牌是個不能不提的因素，一些很有實力、積累了數(shù)十年的家具品牌在英國風格方面不斷挖掘和建構，終于形成了英式家具在中國的熱賣格局。在一份高檔英國風格家具名單里，福溢家居FOOKYIK、DAVID SALMON、KINGCOME SOFAS、TROWBRIDGE GALLERY、Savoir Beds、DG、Christopher、Arthur Brett、威廉小鎮(zhèn)、艾森娜莊園、康弗爾、塞爾瑪、迦南橄欖樹、曼哈頓、英倫華莊等，均為提及率或者影響力較大的品牌。
以福溢家居FOOKYIK為例，其曾出口歐美市場20多年，憑借原汁原味的歐美風家具躋身一流品牌行列，在英式家具領域，以豪華系列的“英國溫莎堡”、經典系列的“英吉利經典”、休閑系列的“木橋小鎮(zhèn)”闖下赫赫聲名。
4、市場走勢
實際上，2011年、2012年曾經掀起英式家具的熱潮，當時一些英式古典家具能夠賣出非常好的價格，一雕花英式舊書架在北京被賣到一萬英鎊的高價(約合人民幣9.9萬元)，一種女士用來遮擋壁爐火焰的紅木掛毯屏風賣到了600英鎊(約合人民幣5944元)。
二、消費分析
根據(jù)火云咨詢的樣本分析，英式家具的消費呈現(xiàn)“三足鼎立”式的格局，在正宗的英式家具消費群體中，幾乎全為收入較高的人群。
1、消費群體
在高檔英式家具消費市場，購買者包括企業(yè)主、職業(yè)經理人、企業(yè)高管、海歸、專業(yè)人士、專業(yè)投資人、學者、中高級公務人員等，還有演藝明星、體育明星等群體。
根據(jù)福溢家居FOOKYIK提供的客戶群體樣本，海歸、企業(yè)主與高級職業(yè)經理人，占了高檔英式家具一半的比例。
而在中低檔的英式家具市場，沒有明確的客戶群體細分，普通的中產階級、收入較低的普通白領或灰領階層，以及中小城市的收入較低居民、大中城市的租戶，都可能是其潛在的客戶，這個群體的收入大多在月薪4000左右。
在可支配資產在1000萬以上的家庭中，20%左右會考慮購買英式風格的家具；海歸留學群體中，30%左右的比例會考慮優(yōu)先購買英式家具。在可支配資產介于500萬左右的家庭中，這個比例又有所降低。
2、購買渠道
主要的購買渠道包括中高端家居賣場、品牌專賣店、家具品牌會所、裝修公司等，網上購買主要是普通的低價位英式家具。
中高端家居賣場：紅星美凱龍、居然之家、廣州吉盛偉邦、成都富森美、百安居、好美家、靚家居、北京城外誠、北京好家居、集美家具、藍景麗家、愛家家居、金盛國際、月星家居廣場、好百年家居、上海文定生活館等。一二線城市中，除了中高檔連鎖賣場外，還有本地比較有名氣的賣場。
品牌專賣店，包括了品牌開設的旗艦店、直營店、加盟店、體驗店等各種銷售平臺，比如福溢家居FOOKYIK在廣州、北京、上海、重慶等地開設的旗艦店和直營店。
3、客單價
根據(jù)火云咨詢的觀察，在高端層面，單個家庭在英式家具購買上平均投入數(shù)十萬，百分之十的家庭會考慮購買英式家具。在普通英式風格家具領域，一般投入在萬元左右。而金字塔尖的英式古典家具，則可能上百萬。
以福溢家居這一長期專注于英式家具的品牌為例，抽樣調研顯示，在他們賣出的歐美風格家具中，英式家具已經占到25%左右的份額，單筆訂單金額在幾十萬左右，但在FOOKYIK剛開始內銷時，這個比例及客單價遠沒有達到現(xiàn)在的水平。
4、消費習慣
目前的英式家具消費群體在購買習慣方面存在著幾種特征，一是普遍追捧超出正常商品價值之外的炫富式消費，這種消費行為也是中國經濟發(fā)展到一個階段，而文化領域尚未達到相應高度時所產生的必然結果。
二是存在一定的區(qū)域消費特征，各個城市之間存在或多或少的差別，但這種差別不是絕對的。比如北京消費者喜歡奢華、大氣、厚重一點的英式家具產品在工藝的體現(xiàn)上會有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級，所以，英式古典風格的家具就比較流行。而在上海，則比較喜歡精致、典雅一些的英式家具，能夠凸顯出品質感、設計感。
三是高端英式家具的消費人群可以分成檔次型、享受型、愛好型與收藏型。檔次型的消費者大多事業(yè)有成，擁有多套住宅，高檔英式家具代表著他們的一種品位和身份；享受型則更多注重英式家具的品質與設計，看重生活質量的提升；愛好型主要是喜歡英式風格，或者深受英國文化的影響；收藏型非常小眾，主要是購買一些限量版或者有歷史傳承的英式古典家具，用來收藏，這些家具本身質量非同一般。
四是中產階級購買英式家具，多數(shù)會選高檔一些的品牌，同時可能搭配一些其它家具，在購買中會做多番比較，很注重性價比，對價格還是有一定敏感的，但又有很強的品牌意識和品質觀念。
五是普通收入家庭購買英式家具，則沒有太多的品牌要求，最主要的是看自己的裝修風格需要，還有家具的價格。
5、消費趨勢
火云咨詢在福溢家居FOOKYIK調研時發(fā)現(xiàn)，中國知識階層將越來越喜歡充滿異域風情、典雅、工藝精細的英式家具，購買群體將從海歸擴大到時尚圈、文藝圈名流，以及經營企業(yè)的商界精英。
報告認為，最近幾年里，英式家具消費市場的增長率在10%以上，國內外品牌共存，已經贏得市場親睞的品牌始終以精致的工藝和昂貴的用料取勝，整個市場傾向于做實用而美觀的保值增值品。
在消費趨勢方面，火云咨詢認為，消費者的消費意識不完全理性，需要引導，通過品牌定位、產品、家具文化，以及全方位的高端傳播，完全能夠創(chuàng)造一種消費趨勢。
三、品牌與產品分析
在英式家具領域，有一些品牌相對更受關注，同樣，其旗下的一些產品擁有獨特的賣點。這些品牌既有專注英式古典風格，也有主打英式田園風格，當然，更多的是全系列英式風格。
英式家具的材質多以桃花心木、白楊木、桃花心、酸枝、栗樹廇、橡膠木等作為主，這些木材均是上等品，有實力和口碑的品牌才能夠保證貨真價實。
1、英式古典風格
英國古典家具美觀、優(yōu)雅而且調和，喜愛使用飾條及雕刻的桃花心木，給人的感覺是沉穩(wěn)、典雅。在英國的古典家具中就能常見到雕刻木質嵌花圖案，古韻十足。
這種古典家具有很漫長的歷史，在十五世紀哥特式家具時期，英式家具呈現(xiàn)嚴肅而單純的風格。采用框架鑲板結構方式，以及典型的窗格花飾與折疊亞麻布裝飾。到伊莉莎白女王時代，英國家具藝術才走上新的途徑。
十七世紀中期，胡桃木取代橡木，英國家具更加精致，進入巴洛克時期，一方面是鄉(xiāng)間較為粗糙的橡木平刻家具被單純的胡桃木家具所取代；另一方面是皇宮和貴族受意大利與法國宮廷的影響，采取了極端奢華的裝飾風格。到十七世紀末，英國家具逐漸拋棄巴洛克風格，專心致力于本土胡桃木家具，外型上流露出質樸而素雅的感覺。
2、英式田園風格
英式田園風格的設計方面，表現(xiàn)出悠閑、舒適、自然的田園生活情趣，因其自然樸實又不失高雅的氣質倍受人們推崇。
英式田園風格的家具采用純手工的實木雕刻和香樟木天然的流暢的線條，無處不散發(fā)著田園從容淡雅的生活氣息。
在英式田園風格家具上，花草的配飾、華美的飾布、小碎花圖案，都是主格調，比如英式手工沙發(fā)，線條優(yōu)美、顏色秀麗，注重面布的配色及對稱之美，越是濃烈的花卉圖案或條紋表現(xiàn)就越能傳達出英式風格的味道。
3、福溢家居FOOKYIK
這是一家專注于英、法、美、意等歐美風格的高端家具品牌，誕生于澳門，中國生產基地位于廣東中山，創(chuàng)建于1991年，一直從事歐美出口，在歐美地區(qū)享有非常高的聲譽，旗下?lián)碛袦厣?、英吉利經典、木橋小?zhèn)等三大系列的英國風格家具，它的產品設計多元化，滿足中產、精英、富人的需求。
“溫莎堡”系列堪稱豪華貴氣標桿，擁有大量珍貴古董家具的復原版，再現(xiàn)了英國皇室生活的絕世風華，可作為傳家之寶予以收藏，這個系列的部分家具原作至今仍擺設在英國近郊的溫莎堡城堡里，包括188號、196號、207號、208號、214號、225號房間。
而“英吉利經典”的靈感來源于18世紀英國皇宮貴族熱衷東方風潮的歷史，家具表面的中國山水彩繪詮釋了這個系列的中國情愫，唱響了東情西韻的絕美樂章；而充滿靈氣的南瓜造型、天鵝設計元素，則演繹了“木橋小鎮(zhèn)”系列返璞歸真的英式田園風情。
4、David Salmon
它屬于英國Arthur Brett & Sons公司高端定制系列，其產品務求以傳承英國古典家具精妙設計，完全遵照鑒賞級買家的要求，追求極致物料與典范工藝的標準純手工生產制作，成為西洋古典家具市場的精品。
其母公司Arthur Brett & Sons是世界著名的英國頂級家具品牌廠商，據(jù)資料顯示，該公司有150多年歷史，被英國家具協(xié)會BFM評選為最佳家具公司(IT IS GREAT BRITISH FURNITURE)。
它的產品確實也是全部移植英國歷史上的手法，比如攝政時期風格榻椅、細木鑲嵌櫥柜、安妮女王式座椅、喬治一世風格的書柜、攝政時期軍刀狀腿沙發(fā)等。
5、DG
創(chuàng)立于1970年的Designers Guild，首席設計師Tricia以其獨到的圖樣設計聞名業(yè)界，而DG也成為英國首屆一指的家飾品牌，產品行銷全球，幾年前進入中國市場，在中糧廣場與新光天地設有專柜。
這一品牌的產品包括了布藝、壁紙、床品、香薰、皮包、瓷器等一系列家居產品
6、Christopher Guy
簡稱CG，以性感家具著稱。其創(chuàng)始人與首席設計師為英國奢華家具設計師Christopher Guy Harrison 命名。
Christopher有著多元化的國際背景，使其設計的眼光具有強烈的批判性與建設性，家居設計風格游走于古典主義與現(xiàn)代主義之間，產品在設計的特點上具有濃厚的感性色彩。
據(jù)報道，Christopher Guy的中國總部設立在杭州高端家具商場第六空間，而在上海、無錫、蘇州等地均有其產品展示間
7、Savoir Beds
1905年，專為倫敦Savoy Hotel設計的Savoir Beds，據(jù)說現(xiàn)在是世界上最奢華的睡眠系統(tǒng)之一。Savoir Beds量身定制的床具因為越來越多的明星躺在上面而變的極具傳奇性。
據(jù)介紹，它已經有上百年的歷史，Savoir一號床、二號床、三號床、四號床是其主打產品。
8、KINGCOME SOFAS
Kingcome Sofas以制造頂級品質布藝家具而富有盛名，其產品涵蓋了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不同設計風格。其母公司Colefax &Fowler 集團不僅是在國際享有盛譽的豪華裝飾面料及墻紙系列產品的設計商和分銷商，更是一家國際頂尖的裝飾設計商。
除此之外，做英式家具保持有一定品牌知名度的企業(yè)包括：威廉小鎮(zhèn)、艾森娜莊園、康弗爾、塞爾瑪、迦南橄欖樹、曼哈頓、英倫華莊等。
四、趨勢觀察
英式家具的風格除了仿古、田園之外，正發(fā)生一些革命性變化，比如體現(xiàn)高科技感、堅固實用，呈現(xiàn)出"未來派"風格，比如以金屬色為主的燈飾、桌子；比如帶有宇宙光澤的個性化產品等。
而且，英式風格與美式、中式、現(xiàn)代等風格的相互學習，同現(xiàn)代科技與時尚、繪畫的跨界結合，都體現(xiàn)得相當明顯。
作為企業(yè)，品牌化發(fā)展成為一個主流的趨勢，比如對產品進行高端化定位，對品牌形象進行系統(tǒng)化梳理與構建，并且參考奢侈品行業(yè)的特征展開品牌的重塑，非常值得注意。
在消費者端，進口英國家具早已不是英式風格家具最主要的選擇，國內有實力的品牌滿足了大量需求，我們認為，這種趨勢將更加明顯。一些新貴階層，對進口不再崇拜，其購買決策的考量最重要的還是工藝、材質與品牌。
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